Informations régionales économiques et juridiques
141e année

Frédéric Armand

La com’ sous toutes les coutures.

Frédéric Armand. Jennifer Legeron

Cet enfant de Foix aurait aimé être successivement professeur d’histoire, architecte, puis avocat… Inépuisable amateur de danse classique et de moderne jazz depuis ses cinq ans, un court stage à l’aube de la vingtaine – lequel s’est transformé en deux années intenses au sein du Ballet junior de Genève et qui l’a conduit à se représenter sur des scènes internationales –, aurait également pu changer sa trajectoire. Au final, c’est sous les projecteurs du secteur de la communication que Frédéric Armand, chef de projet à son compte, également nouveau président du Club de la Com – association régionale qui fédère plus de 400 professionnels du marketing et de la communication du territoire – exprime son autre côté artistique.

« J’ai la chance d’être accompagné par cinq coprésidents, très présents, avec qui nous avons déjà commencé, depuis deux ans, à travailler sur le mandat en cours. »

« Après une première année de licence en droit à Toulouse concluante mais trop terre à terre pour moi, j’ai saisi cette opportunité dans la danse. Mais après une blessure au pied pendant des vacances, je ne prenais plus de plaisir à danser. J’ai fait le choix de stopper cette parenthèse suisse. Je suis alors revenu dans la Ville rose où, après avoir regardé du côté du journalisme, j’ai décidé d’intégrer le milieu de la communication via un BTS à l’école Vidal. Ce genre d’événement permet de relativiser car il faut faire les choses par plaisir et par passion, ce que je retrouve aujourd’hui dans le Club de la Com, entouré de passionnés », souligne le chef d’orchestre de l’association.

À cette époque, il remporte avec d’autres camarades, le challenge des Bambous Awards, porté par le Club de la Com et l’ONU, réservé aux étudiants d’école de marketing et de communication, qui permet de répondre à une problématique. « Suite à ça, nous avons gardé contact avec la commission formation-emploi et l’avons accompagnée sur le premier forum des métiers de la com ». Un premier pas dans le Club de la Com qu’il ne quittera plus, devenant tour à tour, stagiaire, puis adhérent, administrateur, vice-président et président pour un mandat de trois ans. Un costume qu’il a pourtant rechigné à porter. « L’ancienne coordinatrice du Club ainsi que l’ancien président m’avaient dit tous les deux : “toi, ce serait bien que tu deviennes président”. Mais, âgé de trente ans à peine, et malgré mon rôle de six mois en tant que vice-président, je ne me sentais pas légitime pour devenir le porte-parole d’une structure qui a 40 ans d’histoire, écrite par 8000 hommes et femmes. Puis, l’idée a fait son chemin », souffle-t-il.

Un rythme effréné

Depuis 11 mois, ce jeune trentenaire, habitué à un rythme effréné, ne lève pas le pied et avoue que sa mission est « intense ». Il reconnaît cependant être particulièrement bien entouré. « J’ai la chance d’être accompagné par cinq coprésidents, très présents, avec qui nous avons déjà commencé, depuis deux ans, à travailler sur le mandat en cours. Nous prenons toutes les décisions ensemble pour faire évoluer les dossiers. » Un sujet lui tient particulièrement à coeur : soutenir et fédérer les talents des 13 départements de la région par la multiplication d’antennes. « Si à l’origine, l’emprise géographique du Club s’arrêtait aux portes de Toulouse, ce n’est plus le cas. Nous avons désormais une antenne à Montpellier depuis un an, une autre dans le Tarn-et-Garonne depuis un mois. Nous planchons actuellement sur une ouverture en Ariège, dans le Gers, etc. L’objectif est de les inclure aux commissions, aux Trophées, aux différents événements que le bureau toulousain organise. »

De fait, l’objectif, à terme, est que l’Occitanie soit reconnue en tant que territoire d’excellence en marketing et communication. « Ce sont souvent les agences parisiennes qui centralisent les demandes alors que la région renferme un vivier de plus de 8000 talents qui peuvent répondre aux problématiques des annonceurs. Cependant, depuis la crise de la Covid, nous avons atteint un premier stade de reconnaissance notamment grâce à la remontée d’informations relatives aux perspectives de nos métiers auprès de la CCI, de la préfecture, de la Région, de l’Assemblée nationale, du Sénat, ou encore du ministère de l’Économie. Le Club s’est voulu un des porte-voix aux côtés des acteurs régionaux tels que SOS Events 31, pour faire un état des lieux des filières de la communication et de l’événementiel et soutenir les métiers particulièrement affectés ».

« Sachant que le marché de la communication était saturé en région, je n’avais pas envie de pointer à Pôle emploi au sortir de mes études. »

Lui-même, en a fait les frais, en tant qu’indépendant depuis un an et demi. « La communication est pourtant le 2e apporteur de PIB en France, confirme Frédéric Armand. Les entreprises doivent continuer à communiquer. Au début de la pandémie, les budgets, notamment ceux des grands groupes, ont fondu. Ça été dur mais maintenant les professionnels retrouvent le niveau d’avant-crise. Nous avons déjà pu constater par le passé que les entreprises qui avaient mis un frein sur la communication n’ont généralement pas survécu aux crises. » C’est donc plus sereinement que le communicant en stratégie RP et digitale pour le secteur public et médical, doté d’un bagage entrepreneurial, entame l’année 2022. En effet, ce n’est pas son premier essai dans le rôle de « dirigeant ». Lui qui, a rapidement compris l’importance du réseau, s’est lancé dans l’aventure entrepreneuriale pendant sa 4e année d’études, au côté de son meilleur ami, avec la création de l’agence de communication Entre terre et ciel.

Dix métiers en un

Un rythme à cent à l’heure entre le rôle d’étudiant, celui de chef d’entreprise et celui de stagiaire pendant quatre mois au Club de la Com pour valider son diplôme. « Sachant que le marché de la communication était saturé en région, je n’avais pas envie de pointer à Pôle emploi au sortir de mes études. De plus, malgré mon côté artistique, j’avais aussi la fibre entrepreneuriale. Ainsi, en dernière année d’études, mon associé et moi avons planché notamment sur l’installation du local, etc. Nous avons d’ailleurs fait le choix de monter une agence en Ariège, car il n’existait, là-bas, que des professionnels éclatés qui ne se connaissaient pas. Nous bénéficiions également d’une diversité de clients, de l’apiculteur à l’industrie et nous souhaitions apporter plus de pédagogie aux entreprises », souligne-t-il.

L’aventure dure ainsi trois ans et demi, avec une équipe de cinq équivalents temps plein et d’indépendants. En parallèle, il impulse la création de Com’En Ariège, qui regroupe, aujourd’hui, 35 membres. « J’ai décidé de mettre un terme à l’agence pour trouver un meilleur équilibre entre ma vie personnelle et professionnelle, et rejoindre mon conjoint alors basé à Toulouse. » À la question, de savoir si avec le recul, il ferait les choses différemment en tant que chef d’entreprise, il répond sans détour : « m’entourer davantage de corps de métier qui ne sont pas dans mon spectre habituel et ne plus être inquiet face aux interrogations que ce rôle soulève. Peut-être que si j’avais eu ces réflexes, je n’aurais pas fermé l’agence malgré la distance. » Aucun regret cependant. De cette première expérience, il retient dix métiers en un, mais également le côté trop managérial qui l’a éloigné de ce qui le fait se lever le matin : mettre les mains dans le cambouis.

« Le digital a pris beaucoup de place dans nos métiers et les directions de communication, mais il ne faut pas oublier la presse, l’affichage, etc. »

« C’est pour cette raison, que j’ai fait le choix de travailler en tant qu’indépendant. » La porte de l’entrepreneuriat refermée, s’ensuit une période de salariat d’abord au sein d’une agence de relations publiques toulousaine, puis de l’Agence de comm sous le giron du groupe La Depêche du Midi. Entre deux, il s’attelle à mettre en oeuvre les Trophées de la com 2019. Que retient-il de cette brève incursion dans le salariat ? « Cette parenthèse m’a permis de gagner en compétences et d’accéder à d’autres outils… J’ai aussi appris à relativiser, à lever le pied, car je n’avais pas le même rythme en tant que patron, et à travailler davantage avec les autres. » Mais la voie de la liberté se rappelle à ce trentenaire « hyper actif sur les bords ».

Nourri à la débrouillardise

Né dans les contreforts ariégeois, d’un père dentiste et d’une mère puéricultrice, le cadet d’une famille de trois enfants, se souvient avoir été nourri à la débrouillardise et en multiples activités. « J’étais un enfant un peu trop énergique, mais c’était de la faute de mes parents, sourit- il. Culturellement et personnellement, c’était génial ! Mes soeurs et moi enchaînions les activités. J’ai appris l’escrime, le basket, le tennis, le ski, le violon et la danse. Je me souviens qu’en 5e, je faisais 10 heures de danse par semaine en plus de l’école. Un de mes professeurs m’avait demandé de choisir. Ce que je n’ai pas fait. J’ai continué sur ce rythme sans pour autant opter pour une section sport-étude car je voulais vivre ma passion sans en faire mon métier. » Aujourd’hui, outre son quotidien d’indépendant, de président du Club au rythme de trois jours par semaine, d’intervenant au sein des établissements de communication de l’Iseg, l’IFCOM et l’Efap, il trouve encore le temps de s’entraîner neuf heures par semaine, d’explorer les cavités souterraines ariégeoises ou de dévaler les pistes de ski le week-end.

En perpétuel mouvement, le mantra personnel de Frédéric Armand est incontestablement, « Ne t’arrête jamais de courir ». « Je cours aussi tous les matins car c’est le seul moment où je peux vraiment souffler. On m’a conseillé de ne pas arrêter malgré un planning surchargé. Et il y a tellement de choses à faire, notamment pour l’association ». En plus de s’affairer comme le porte-parole du Club de la Com – lequel est constitué de 33 % d’agences, de 33 % d’annonceurs et de 33% collectivités, « le Club le plus neutre de France », sourit-il – et de fédérer les acteurs, le trentenaire a d’autres ambitions : accueillir plus d’événements et en créer d’autres, bien qu’en général, l’association revendique déjà une trentaine d’événements livrables chaque année. En 2022, une actualité de poids marquera l’histoire du Club de la Com avec l’objectif de valoriser le travail des anciens et les évolutions en 40 ans d’existence.

Se réinventer

Parmi ses autres objectifs, figurent également la mise en place de rendez-vous réguliers entre les membres des différentes antennes, la création de nouvelles commissions telles que la communication interne et la qualité de vie au travail ou encore celle sur la communication et le sport. Les questions RSE sont aussi plus jamais d’actualité, car « notre secteur reste encore mal connoté et nous devons faire évoluer nos pratiques », concède-t-il. Se réinventer est ainsi sur toutes les lèvres des professionnels. Si le digital fait parti des grandes évolutions de la profession, le président émet toutefois quelques réserves.

« Le digital a pris beaucoup de place dans nos métiers et les directions de communication, mais il ne faut pas oublier la presse, l’affichage, etc. Des médias impactants et utiles pour nos métiers, en termes de mémorisation, d’attention des cibles, etc. C’est une belle évolution mais il faut cependant rester prudent quant à son utilisation et canaliser les pratiques. Et puis, on aura toujours besoin de papier et d’événementiel, et l’avenir se joue également sur la réalité augmentée », conclut celui qui avoue ne pas être à l’aise en prise de parole en public. Autre problématique que Frédéric Armand pointe également du doigt : permettre aux jeunes de gagner en compétences face à l’émergence des plateformes de design, et qui, de fait, choisissent la facilité au détriment de la création qui est l’essence même de ce métier.

Jennifer Legeron