La Région mise sur les contrats de destination
Tourisme. Fédérer tous les acteurs autour de projets communs pour améliorer l’attractivité des territoires, tel est l’enjeu des contrats de destination présentés le 11 mars par le président du comité régional du tourisme et des loisirs d’Occitanie, Vincent Garel. Objectif : mutualiser les moyens, mettre en cohérence les actions avec le soutien financier de l’État.
Le conseiller régional Vincent Garel a dévoilé le 11 mars dernier la liste des huit contrats de destination sur lesquels travaillent le comité régional du tourisme et des loisirs d’Occitanie qu’il préside, et ses partenaires. L’objectif, à travers ces nouveaux dispositifs, est de fédérer les différents acteurs publics (agences de développement touristique, offices de tourisme) et les professionnels du secteur, en vue d’améliorer l’attractivité des territoires. Initiés par Atout France, l’agence de développement touristique de la France, ces contrats de destination permettent d’engager des plans d’actions concertées sur trois ans afin d’accompagner une destination infrarégionale sur le long terme et lui permettre de rester compétitive sur les marchés internationaux.
Le Conseil régional d’Occitanie a validé le 22 octobre dernier la concrétisation de huit de ces contrats de destination, plaçant la Région en tête des régions françaises pour le nombre de contrats engagés. Ces contrats de destination « permettent d’aborder une nouvelle structuration touristique du territoire régional à travers cette dénomination de “territoire de destination” sous-entendant une mutualisation des moyens, une mise en cohérence des actions et des cofinancements très importants de l’État par le biais d’Atout France puisque l’enveloppe pour les huit contrats atteint 588 K€, détaille Vincent Garel. S’ajoutent à cela la part du CRTL et celle des différents partenaires, le tout atteignant plus 1,2M€. L’objectif est de partir à la reconquête des marchés européens, avec pour cible prioritaire l’Allemagne, la Belgique, les Pays Bas, la Grande Bretagne et l’Espagne, nos marchés traditionnels qui, pour une bonne part, sont déjà revenus. Le bond de fréquentation du littoral à l’été 2021 doit beaucoup à cette clientèle étrangère. Il manque cependant encore 35 à 40% de clientèle étrangère. La reconquête de ces marchés, c’est l’objet de ces contrats de destination. »
« Notre ambition est de déployer une stratégie commune en vue de développer l’économie de toutes les activités touristiques fluviales dans une approche de tourisme durable et responsable »
Les plans d’action mis en oeuvre dans le cadre de ces contrats de destination portent sur trois aspects. Le premier est l’observation des marchés. Il s’agit en l’occurrence de suivre l’évolution des clientèles, de mesurer les retombées économiques et de suivre l’e-réputation de la destination. Le second volet porte sur le marketing et vise à accroître l’attractivité BtoB et surtout BtoC de la destination à l’international mais également stimuler la fréquentation notamment via la présence sur les salons sous la bannière Occitanie Sud de France, des ateliers et des éductours pour présenter la destination dans sa globalité. Le dernier volet porte sur la communication. L’ambition ici est de développer la notoriété et de mettre en scène la marque de destination, à travers notamment le lancement de campagnes multicanaux sur les différents marchés cibles.
Une nouvelle structuration touristique
Un premier contrat de destination concerne le littoral et porte sur les 220km de côte que compte l’Occitanie, en fédérant les ADT et les offices de tourisme. « L’idée est de développer les ailes de saison, à savoir l’avant-saison, d’avril à juin, et l’arrière-saison, de septembre à octobre », précise Vincent Garel. Le second contrat, encore en discussion s’agissant notamment de son périmètre, concerne le canal du Midi. « Notre ambition est de déployer une stratégie commune en vue de développer l’économie de toutes les activités touristiques fluviales dans une approche de tourisme durable et responsable, et un état d’esprit de slow tourisme. » Le troisième contrat, le plus avancé grâce au travail des départements de l’Aveyron, du Lot et de la Lozère, concerne les grandes itinérances d’activités de pleine nature.
« L’idée est véritablement de créer un espace de pratiques d’activités de pleine nature à la portée de tous, qui plus est au, coeur de décors patrimoniaux et naturels exceptionnels. » Un autre contrat, également important, est celui qui concerne la ville de Lourdes. « L’objectif est de travailler sur l’aspect spiritualité, mais également de montrer que Lourdes est une ville des Pyrénées où la nature est très présente, qui a de nombreuses choses à découvrir en termes d’activités, de loisirs. Un travail est en cours dans le cadre du plan Avenir Lourdes pour travailler notamment sur l’hébergement et la manière d’accueillir. C’est sur ces points qu’il y a des choses à faire évoluer. […] L’ambition est d’essayer de donner un nouveau souffle à la destination, en mettant en oeuvre une stratégie de reconquête et d’enrichissement du positionnement de la destination cultuelle. » Un cinquième contrat de destination porte sur Toulouse, « cité vivante et savante, capitale de l’occitalité ».
Rapprocher le vignoble de Montpellier
« L’idée est de dépasser la notion de citybreak, ces séjours urbains de très court terme qui aujourd’hui paraissent un peu déplacés, pour utiliser Toulouse comme lieu de visite, d’expression de l’“occitalité”, mais également comme camp de base d’activités qui se font autour de Toulouse sur des séjours de plus longue durée. L’objectif est clairement d’augmenter le nombre de nuitées et le taux d’occupation sur les périodes de vacances scolaires, sur les longs week-ends, tout au long de l’année. » La ville de Montpellier fait elle aussi l’objet d’un contrat de destination, centré sur « l’oenotourisme urbain, les pieds dans l’eau ». « L’idée, là, est de rapprocher le vignoble à proximité immédiate de Montpellier, et, en ajoutant une signature gourmande et épicurienne, s’approprier symboliquement le vin comme un accès à la nature. » Le septième contrat con cerne les Pyrénées, « destination 100% plaisirs ».
« C’est l’Agence des Pyrénées qui est à la manoeuvre. Nous intervenons en coconstruction. L’idée, ici, est de construire une nouvelle image de marque, de continuer à développer sa notoriété, même si beaucoup d’efforts ont été faits, et de diversifier le positionnement du massif pour qu’il devienne leader aussi bien l’hiver, l’été, au printemps et à l’automne. » Le huitième contrat concerne la Vallée de la Dordogne. « Nous sommes ici partenaires, nos collègues de Nouvelle-Aquitaine ayant le leadership, puisqu’en Occitanie, seul le département du Lot est concerné. L’ambition est de consolider les clientèles européennes importantes sur ce territoire, à savoir les Pays-Bas, le Royaume-Uni et l’Espagne et d’aller chercher des clientèles jugées prioritaires, toujours avec cette approche de tourisme durable et responsable. »