À Toulouse, l’éditeur Blue Cocker Games résiste sur un marché de plus en plus concurrentiel
Série 2/3. Les Français sont devenus accros aux jeux de société. Avec un marché estimé à 624 M€, un véritable écosystème s’est développé entre concepteurs, fabricants, revendeurs et même bars spécialisés. À Toulouse, l’éditeur Blue Cocker Games a su évoluer pour répondre aux nouvelles attentes des passionnés. Avec déjà 14 lancements de jeux à son actif, il annonce l’arrivée d’un nouveau produit dans les prochains mois.
Alain Balay est assis à la table de sa salle à manger, dans sa maison toulousaine. L’horloge vient de sonner 17 heures, ce lundi 20 juillet 2026. Comme certains accumulent les livres sur les rayonnages de leur bibliothèque, lui collectionne les jeux. Il y en a des centaines, sur tous les murs, du sol au plafond. Le fondateur de la maison d’édition Blue Cocker Games est un homme d’une soixantaine d’années, très grand, à la barbe et aux cheveux gris touffus. De petites lunettes reposent sur son nez et un sourire de passionné éclaire son visage.
Celui qui a d’abord travaillé comme ingénieur aéronautique chez Airbus, explique jouer aux jeux de société depuis le plus jeune âge. « Quand j’ai quitté mon travail en 2013, j’ai décidé de lancer ma propre maison d’édition. » Depuis, l’entrepreneur a édité 14 jeux, dont le premier, Medieval Academy, s’est vendu à près de 40 000 exemplaires. Mais le plus grand succès de Blue Cocker Games reste Welcome, imaginé par les auteurs Benoît Turpin et Alexis Allard, sorti en 2018 et écoulé à plus de 250 000 exemplaires.
De l’idée au jeu : les coulisses de l’édition
Le jeu de société est le fruit d’un travail collectif réunissant plusieurs acteurs essentiels. « Des auteurs me contactent pour proposer des prototypes. Concrètement, il s’agit d’un jeu dans sa forme brute : des règles, un nombre de joueurs et une mécanique », détaille l’intéressé. La France compte plus de trente collectifs d’auteurs, parmi lesquels le Toulousain MALT (Mouvement des auteurs ludiques toulousains).
Lorsque le projet est retenu, l’auteur signe un contrat avec l’éditeur, qui s’engage à développer le prototype afin de le rendre commercialisable. « Une fois que la mécanique est fluide, nous choisissons une thématique, un univers : le jeu peut se dérouler dans le futur, dans un monde fantastique ou encore dans la vie de tous les jours. »
Ce n’est qu’après cette étape qu’intervient l’illustrateur, chargé de donner vie à cet univers. La France en compte plus de 1 400, dont environ 5 % travaillent exclusivement pour le secteur du jeu de société, selon le Groupement interprofessionnel du jeu de société (GIJS), dont Alain Balay est membre. Quant à la phase de fabrication, malheureusement sans surprise, elle se déroule presque exclusivement en Asie et plus particulièrement en Chine.
Les clés d’un succès commercial
Une fois le jeu finalisé, l’éditeur s’adresse à trois grands réseaux de distribution. « Lors de la commercialisation, nous ciblons d’abord les boutiques indépendantes, comme Le Passe Temps, à Toulouse. Si le produit rencontre un certain succès, nous pouvons ensuite le proposer aux grandes surfaces. Enfin, les ventes se poursuivent en dehors des circuits traditionnels, notamment sur internet. »
À titre d’exemple, Risk (anciennement La Conquête du monde), jeu de stratégie sur plateau imaginé par un Français, s’est vendu à plus de 30 millions d’exemplaires depuis sa première édition en 1954, notamment grâce à son accès rapide au marché de masse. À lui seul, ce chiffre équivaut au nombre total de boîtes de jeux vendues en France en 2025.
Un volume à mettre en perspective avec les quelque 1 000 nouveautés qui paraissent chaque année dans l’Hexagone, soit une vingtaine par semaine, selon le GIJS. « Il y a dix ans, la commercialisation d’un jeu pouvait durer plusieurs mois. Aujourd’hui, face à une concurrence très forte, un jeu doit trouver son public en quelques semaines, sinon c’est un échec commercial », explique le chef d’entreprise. Pour limiter les risques, il adapte ses tirages en lançant des productions de 3 000, 5 000 ou 10 000 exemplaires, selon l’accueil réservé au jeu.
L’export en recul mais un marché français résilient
Avec 654 M€ de ventes, le marché français occupe la deuxième place mondiale, loin derrière les États-Unis, qui concentrent à eux seuls plus de 2,6 Md€ de chiffre d’affaires. Il devance néanmoins l’Allemagne, qui génère un peu plus de 500 M€ de CA, alors même qu’elle demeure un acteur historique de l’édition de jeux. C’est d’ailleurs dans ce pays qu’est décerné le “Spiel des Jahres”, considéré comme la récompense la plus prestigieuse du secteur au même titre que la palme d’or pour le cinéma.
« En 2019, je réalisais 60 % de mon chiffre d’affaires à l’export, ce qui m’a notamment permis de recruter quatre salariés », détaille Alain Balay. Mais depuis la dégradation de la situation internationale en 2022 et la forte inflation qui a suivi dans de nombreux pays, l’éditeur a dû revoir ses ambitions. « Aujourd’hui, l’international ne représente plus que 10 % de mon activité », souligne celui qui a réalisé jusqu’à 800 K€ de CA lors de ses meilleures années.
Pour autant, le chef d’entreprise tempère les conséquences de cette nouvelle donne. « Ici, le marché a bien résisté et malgré l’inflation, les Français continuent à acheter des jeux. » Selon lui, si le coût d’achat atteint facilement 40 €, le produit demeure peu cher parce qu’intemporel et durable.
Contraint de travailler désormais seul, Alain Balay prépare aujourd’hui la sortie de son quinzième jeu. Les Yeux fermés est un jeu coopératif pour deux joueurs, dans lequel de petites pièces blanches et noires doivent être déplacées à l’aveugle sur un plateau rond en forme de yin et de yang afin de marquer des points. Son éditeur espère signer un nouveau succès capable de rebattre les cartes de son activité.