À Toulouse, la marque de cosmétiques Valhéa réinvente le luxe
Cosmétique. Créée en 2022 par Valia Mouheich, Valhéa commercialise des cosmétiques de luxe composés d’ingrédients naturels, fabriqués de manière artisanale entre le Liban et la France. Si aujourd’hui la marque réalise la quasi totalité de ses ventes via son e-shop, elle travaille actuellement à la mise en place d’un réseau de distribution en région. Elle vise notamment les parapharmacies.
Il y a des reconversions qui sont l’expression d’un rêve. Tel est le cas de la marque Valhéa, créée en 2022 dans la Ville rose par Valia Mouheich, une gamme de cosmétiques fortement inspirée par le Liban dont elle est originaire. Cette toulousaine de cœur a pendant longtemps mis de côté son envie d’entreprendre et a enchaîné les expériences professionnelles.
L’explosion du port de Beyrouth à l’été 2020, alors qu’elle séjourne en famille dans la capitale libanaise, marque un tournant dans sa vie. « À ce moment précis, tout a basculé. Je me suis demandé pourquoi attendre ? » À son retour de congés, la jeune femme quitte son emploi en vue de se consacrer pleinement à la création d’une nouvelle marque de cosmétiques.
« Ayant toujours eu une peau très sensible, cette idée me trottait dans la tête depuis longtemps. Depuis mes 19 ans, je suis en effet sujette à des allergies chroniques. Je me suis donc penchée sur la diversité des cosmétiques : leur fabrication, leur texture, la sensation et les bienfaits qu’ils procurent. J’en ai expérimenté de toute sorte, des premiers prix aux produits de luxe. Certains nous conviennent, nous parlent, d’autres pas », confie la trentenaire, toujours seule aux manettes.
Il y a deux ans, la marque Valhéa a fait son apparition sur la toile. La créatrice a bénéficié d’un prêt d’honneur d’Initiative Haute-Garonne à hauteur de 5 000 € pour la création du site e-commerce et mener des campagnes publicitaires. En parallèle, à l’automne 2022, elle a lancé un financement participatif sur la plateforme Ulule. Résultat : un cap supplémentaire a été franchi. « La campagne a servi à faire connaître la marque et les produits. Mais je n’ai malheureusement pas pu lancer la certification Ecocert, et le développement d’une formule brevetée à l’époque », reconnaît Valia Mouheich.
Actifs brevetés et partenaires locaux
Désormais la marque toulousaine propose deux gammes, dont la une gamme éphémère, fruit d’un savoir-faire artisanal. « Nos produits pour le corps sont fabriqués dans un village dans le Nord du Liban où sont installés un laboratoire et un centre de recherche et de développement. Je fais appel à une personne que je connais depuis longtemps. La majorité des matières premières sont récoltées dans les jardins du village. Les savons sont tous fabriqués, façonnés et emballés à la main. Ils sont fabriqués en suivant la méthode de saponification à froid afin de conserver leurs propriétés et tous leurs principes actifs », explique la cheffe d’entreprise avant de détailler sa nouvelle stratégie de développement :
Afin notamment de limiter les problématiques d’approvisionnement, je me suis lancée le défi de réduire le nombre de produits fabriqués au Liban. Mon objectif est de trouver des alternatives, ici en France et de soutenir les filières locales. »
Pour la conception de sa deuxième gamme, la marque toulousaine a décidé de collaborer avec trois laboratoires « à taille humaine » installés en Occitanie et dans les Bouches-du-Rhône, à Marseille. « L’ensemble de nos produits pour le visage sont ainsi fabriqués dans le Sud de la France dans des laboratoires spécialisés dans la recherche sur les plantes phyto-actives. Nous disposons aujourd’hui de cinq actifs brevetés, notamment pour les produits de notre gamme à l’extrait de caviar », détaille la fondatrice.
Développer son réseau de distribution
Après avoir ouvert une boutique éphémère en décembre dernier dans le centre de Toulouse, Valia Mouheich veut développer un réseau de points de vente physiques en région d’ici 2025. « Le point de vente reste un lieu stratégique pour gagner en visibilité. Il donne surtout la possibilité aux clients de voir et de sentir les produits avant de les acheter. Et ça, ça fait toute la différence. Même si nous continuons les ventes sur le site, l’objectif est vraiment de multiplier nos canaux de distribution. Nous sommes d’ailleurs actuellement en discussion avec des parapharmacies. »
En parallèle, la marque Valhéa - qui envisage des recrutements à moyen terme - annonce le lancement d’une nouvelle gamme d’ici à l’hiver prochain. « Cela fait un an que nous travaillons à l’élaboration de cette nouvelle gamme visage innovante avec mon partenaire marseillais », indique l’entrepreneuse.
Engagée depuis longtemps dans une démarche environnementale, utilisant par exemple des packagings écoresponsables, la marque toulousaine vise également la certification Cosmos Natural, attribuée aux produits cosmétiques contenant au moins 95% d’ingrédients certifiés d’origine naturelle et formulés sans ingrédients polluants ou nocifs pour la santé et/ou la planète. Ce choix de fabriquer et de commercialiser des produits de beauté et de cosmétique « verts » doit lui permettre de se frayer une place dans un marché des cosmétiques de luxe saturé, et donc ultra concurrentiel, évalué à plus de 45 Mds$ en 2020 (source Market.biz).