Petfood : Bab’in, le fabricant tarnais de croquettes monte en gamme
Alimentation. La PME tarnaise fabrique des croquettes pour chien et chat à partir d’ingrédients pour une bonne part locaux.
L’Occitanie a sur son territoire de nombreuses pépites du made in France. Parmi elles figure un acteur discret du marché de la nutrition animale, Codico, plus connu sous ses deux marques : Bab’in, vendue en animaleries et jardineries ; et Tonivet, distribuée exclusivement via le réseau des vétérinaires. Créée en 1975, l’entreprise Codico est installée à Saint-Amans-Valtoret, près de Mazamet, dans le Tarn. L’usine produit et conditionne chaque année de l’ordre de 12 000 tonnes de croquettes pour chien et chat. Elle emploie 39 personnes pour un chiffre d’affaires de 17,4M€, réalisé à 70 % via ses marques et à hauteur de 30 % en marque blanche via les marques de distributeur. Et dans les 70% de CA réalisés en marques propres, Bab’in en représente 70 % contre 30 % pour Tonivet.
Face aux géants du secteur, le petit Poucet tarnais a de fortes ambitions : passer d’une zone de chalandise historiquement circonscrite au Sud-Ouest, à une distribution à l’échelle nationale et internationale. Pour ce faire, Codico étoffe ses équipes avec le recrutement récent d’une directrice chargée du digital et de faire vivre les marques sur les réseaux sociaux. Elle a entrepris une refonte du site de vente en ligne, qui vivotait depuis cinq ans, et qui permet désormais d’acheter des croquettes à l’unité ou par abonnement en fonction de la consommation de l’animal. Grâce à ce nouvel outil, l’e-commerce représente aujourd’hui 7% du CA total de l’entreprise.
Origine France garantie
Plus récemment, Sodico a recruté une chef de projet marketing communication pour l’épauler. Et d’ici juin, une troisième recrue devrait rejoindre les équipes tarnaises : une responsable qualité en charge du suivi et de la traçabilité des processus qualité. Un enjeu important pour l’entreprise engagée dans une démarche de « premiumisation ». « Pour une petite structure comme la nôtre, il y a des places à prendre. Pour ça, on a des éléments différenciants. D’ailleurs, on commence à discuter avec des grandes chaînes d’animaleries et de jardineries. On en a déjà intégré certaines. Les choses commencent à bouger, sa chant qu’il y a trois ans, l’équipe commerciale comprenait quatre personnes contre 13 aujourd’hui », détaille Jean-Marc Baduel, son directeur général.
« Aujourd’hui, les consommateurs attachent plus d’importance au terroir, ils veulent bien manger et donner le meilleur à leurs animaux de compagnie.
Pour se distinguer de la concurrence pléthorique, le DG sait en effet pouvoir compter sur deux atouts. « Codico a la particularité de fabriquer des croquettes et de les enrober dans la graisse de canard des Landes. C’est ce qui fait l’appétence de la croquette. Or, nous sommes les seuls à le faire. L’autre spécificité, c’est que Codico est la seule entreprise de son secteur, qui possède le label origine France garantie. Ce qui signifie que, non seulement, les croquettes sont fabriquées et ensachées en France mais que plus de 50 % des matières premières sont d’origine française. Chez Codico, on atteint 86% de matières premières d’origine France pour ne pas dire locales puisque nous sourçons nos céréales dans le Lauragais, à une heure de l’usine. Les légumineuses sont aussi sourcées localement, certaines sont tarnaises. Le riz vient de Camargue et toutes les protéines viennent essentiellement des Landes (canard, volaille, etc.) ». Le label lui permet aussi de susciter l’intérêt sur les marchés étrangers. Sodico vend ainsi ses croquettes en Russie, en Espagne et depuis peu en Arabie Saoudite.
Recettes de chef
Pour se démarquer, la PME mise aussi sur l’innovation, comme l’explique Alexandre Martin, responsable marketing. « Notre vétérinaire nutritionniste a formulé pour la marque Tonivet une nouvelle gamme diététique qui vise à soigner certaines pathologies alors qu’auparavant nous étions sur des produits physiologiques adaptés à l’âge, au poids et à la taille de l’animal. Aujourd’hui, on vient ainsi traiter des problèmes articulaires, le diabète, l’arthrose, les dermatoses… » Du côté de Bab’in aussi, une montée en gamme se profile.
« On prévoit en 2023 une refonte totale de nos gammes, mais dès 2022 nous allons lancer une nouvelle gamme très courte de friandises, ce qu’on ne faisait pas auparavant, pour chien et chat. On prévoit également de fabriquer de l’humide : des sachets fraîcheur de pâté de 80 g pour chien et chat également. Nous avons enfin commencé il y a deux mois un projet de collaboration avec un grand chef étoilé, Thierry Marx, en vue de créer une gamme trois étoiles à partir des recettes coécrites entre le chef et notre vétérinaire nutritionniste. Cette gamme, également très courte, comprendra deux recettes chien et chat en friandises et en croquettes. »
Pour Codico, cette « premiumisation » vise à répondre à une attente forte des consommateurs. « La crise sanitaire a changé les modes de consommation. Aujourd’hui, les consommateurs attachent plus d’importance au terroir, ils veulent bien manger et donner le meilleur à leurs animaux de compagnie. Nous répondons à ces attentes. » Outre que cela lui permet de limiter les problèmes d’approvisionnement, travailler de manière récurrente via des partenariats avec les producteurs locaux offre aussi à l’entreprise l’occasion de réduire son empreinte carbone. Dans la même logique, la marque Tonivet vient de passer sur une sacherie entièrement recyclable et compostable. Ces engagements en faveur de l’environnement constituent autant d’éléments de différenciation sur ce marché ultra-concurrentiel.