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Laujoa, la marque de joaillerie décomplexée

Artisanat d’art. Après trois ans passés dans un showroom/atelier à développer leur marque, Laure et Thomas Jonquères ont ouvert le 31 octobre 2023 leur boutique rue Croix Baragnon, dans le centre-ville historique de Toulouse. Résolument moderne et accessible, le couple veut casser les codes du secteur de la joaillerie où la discrétion est reine.

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Photo de Laure et Thomas Jonquères
À la tête de la marque de joaillerie Laujoa, on retrouve Laure Jonquères, 35 ans, artisan d’art diplômée de la Haute Ecole de Joaillerie de Paris, et Thomas Jonquères, 38 ans, consultant indépendant en organisation et management. (©La Gazette du Midi)

À l’instar du secteur de la haute couture, celui de la bijouterie-joaillerie ne connaît pas la crise. Il a même brillé de mille feux en 2022 avec des ventes à hauteur de 7,5 Mds€ en France et une production records : +31%, soit 4,6 Mds€. Selon les derniers chiffres publiés par Francélat, le comité professionnel de développement économique au service des secteurs de l’horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie, de l’orfèvrerie et des arts de la table : « La part des métaux précieux est largement prépondérante à 4 Mds€ avec notamment une forte croissance du travail à façon. L’année 2023 s’annonce également très positive avec une augmentation de + 19 % sur les neuf premiers mois de l’année. »

Plus de 400 K€ investis dans ce projet rue Croix Baragnon

Fort de ce dynamisme et de cette croissance, de nombreuses marques émergentes se lancent chaque année aux côtés des acteurs historiques de la joaillerie. Objectif pour elles : se faire un nom et surtout une place dans ce secteur de niche où l’exigence est reine. C’est justement le pari qu’est en train de réussir à Toulouse la marque Laujoa.

Après trois ans à développer leur marque dans l’intimité d’un showroom-atelier situé quartier des Carmes, les cofondateurs Laure et Thomas Jonquères jouent désormais dans la cour des grands avec une première boutique ouverte le 31 octobre dernier rue Croix Baragnon. Une rue prestigieuse où les bijouteries et joailleries se comptent par dizaine. « C’était un choix stratégique. La concurrence ne nous fait pas peur, au contraire, je trouve qu’elle est saine, parce que finalement, les envies des clients sont très variées », confie avec le sourire Thomas Jonquères. Et d’expliquer : « Quand les Toulousains se disent “tiens je voudrais offrir ou m’offrir un beau bijou” ils viennent dans cette rue car ils ont l’embarras du choix, et surtout de la qualité. »

Le couple a investi plus de 400 000 € dans ce projet immobilier : droit au bail, travaux, agencement et mobilier, identité visuelle du site internet, achat de machines (laser de soudure et laser de gravure) pour la partie atelier, rénovation de bureaux supplémentaires, protection de la marque au niveau européen, américain et chinois… « L’enjeu, derrière cette boutique, était vraiment de pouvoir enfin exposer mes créations », révèle Laure Jonquères qui a perfectionné sa technique et son savoir-faire pendant plus de dix ans au sein de grandes maisons comme Van Cleef and Arpels, Cartier ou encore Dior. « C’est un vrai pari, mais nous avons confiance en nous, dans notre complémentarité et surtout dans le talent de Laure. Les premiers retours sont excellents, donc ça nous booste encore plus », assure Thomas Jonquères qui poursuit par ailleurs sa carrière de consultant indépendant en organisation et management.

Photo des ateliers découvertes gratuits
Pour continuer à casser les codes, le couple organise tous les mardis des ateliers découvertes gratuits ouverts aux curieux et amoureux des belles pierres. Objectif : « faire connaître la marque et surtout accueillir des personnes qui peut-être n’oseraient pas pousser la porte de la boutique en temps normal. On n’est pas dans une stratégie de démarchage ! » (©La Gazette du Midi)

Cette confiance et surtout cette passion, ils les cultivent à deux. Parce que oui, Laujoa c’est l’aventure de leur vie. « Le déclic a eu lieu en 2018, quelques mois seulement après notre mariage. Alors que j’étais sur mon lit d’hôpital, sur un coup de tête, Thomas m’a proposé de se lancer ensemble. Il m’a dit : “ on n’a qu’une vie, c’est maintenant ou jamais”. Quelques mois plus tard on quittait la grisaille parisienne pour s’installer à Toulouse », raconte l’artisan joaillier qui peut alors laisser parler sa créativité. Une belle récompense pour cette amoureuse de pierres précieuses qui reste encore aujourd’hui fascinée par elles :

Je vais prochainement suivre une formation de gemmologie à la prestigieuse l’École des Gemmes de Paris. C’est très important pour moi de pouvoir répondre aux exigences des clients qui franchissent le pas de notre porte, et ce, qu’ils viennent pour mes collections ou pour du sur-mesure. Pouvoir les orienter vers telle ou telle pierre, et leur en faire découvrir qu’ils ne connaissent pas, ça fait partie intégrante de mon travail ».

Une marque résolument moderne et accessible

Et alors que les marques de joaillerie ont fait de la discrétion leur carte de visite, Laujoa veut casser les codes. Comment ? En misant sur la proximité avec ses clients. « C’est un petit milieu où tout le monde se connaît et où l’exigence et surtout la discrétion sont de mise. On peut même parler d’opacité, puisque quand vous allez dans une joaillerie, vous ne savez pas comment les bijoux sont fabriqués. Nous, au contraire, on se veut très pédagogue et plus transparent. Chez Laujoa, si vous venez pour un projet sur-mesure, Laure va vous recevoir pour un entretien découverte, et vous fera toute une présentation pour expliquer les différentes étapes de fabrication (croquis, sélection des pierres, validation du projet, remise du bijou). Cette démarche de co-construction, où le client est vraiment acteur, est importante pour nous car c’est aussi notre signature. On veut être jeune, accessible, abordable… On veut moderniser le métier. D’où notre présence active aussi sur les réseaux sociaux », explique avec enthousiasme Thomas Jonquères.

Photo de l'intérieur de la boutique
Une décoration épurée, colorée ou les matériaux bruts mettent en valeur la finesse bijoux. (©Laujoa)

Une modernité qui se retrouve dans les choix faits en termes d’ambiance, de décoration et d’agencement de leur boutique. Outre la couleur des murs (noir et rouge/orangé), ce qui frappe, c’est le recours à la fois à des pièces originales et à des matières brutes, comme cette monumentale suspension Moon du designer italien Davide Groppi qui surplombe un cube en verre intelligent à opacité contrôlée pour plus d’intimité ou encore ces niches d’exposition en verre comme suspendues sur des blocs de pierre taillée. « Les présentoirs en grès ont été réalisés par l’artiste céramiste Olivia Cognet. Ce choix de matériaux très brut était délibéré afin de mettre en valeur la finesse des bijoux. Tout a été pensé pour rendre l’expérience client inoubliable », détaille Laure Jonquères qui profite de la vue depuis son atelier, ouvert lui aussi sur la boutique.

Depuis le lancement de Laujoa en 2020, «  nous avons réalisé plus d’une centaine de projets sur-mesure, sans compter les collections. Cette boutique n’est en aucun cas notre ligne d’arrivée, bien au contraire, c’est notre ligne de départ », lance avec conviction le couple qui souhaite continuer à développer sa marque et atteindre les 800 000 € de chiffre d’affaires d’ici 2026. « On ambitionne d’ouvrir de nouvelles boutiques dans les centres villes de province comme Aix ou Bordeaux pour exposer les créations de Laure. La partie fabrication sera centralisée ici, à Toulouse. »