À Toulouse, Midica mise sur l’expérience en magasin pour résister à l’e-commerce

Ce sont des familles entières qui ont poussé les portes de cette institution toulousaine. Fort de 80 ans d’histoire, le magasin Midica, situé à Esquirol, propose plus de 40 000 références produits pour la maison : du bricolage à la décoration intérieure, en passant par la vaisselle, le mobilier de cuisine et le jardin.

Pierre angulaire du groupe Gefiroga présidé par Olivier Garrigou, le petit-fils du fondateur, le magasin a réalisé en 2025 un chiffre d’affaires de 12 M€. Une activité en croissance de 2,5 % que la direction a dédiée aux 970 000 clients annuels lors d’une conférence de presse organisée le 10 mars dernier au 4e étage de l’emblématique bâtiment de 5 000 m2 qui emploie 83 salariés.

Le groupe Gefiroga : 72 M€ de CA

Fondé en 1946 par Marcel Garrigou sous le nom « Midi-Caoutchouc », l’enseigne voit sa notoriété grandir auprès des habitants de la Ville rose lorsqu’il déménage de la place de la Trinité dix ans plus tard et s’installe place Esquirol : il devient alors Midica.

Entre les années 60 et 70, c’est la ruée vers l’or pour les consommateurs autant que pour le magasin. En 1976, Roland Garrigou reprend les rênes après son père et fonde dix ans plus tard le groupe Gefiroga qui réunit les différentes sociétés familiales : Midica et neuf Intersport ainsi que trois points de vente de l’enseigne de prêt-à-porter Blackstore et un Intersport Outlet dédié au déstockage. L’entreprise fait en effet partie depuis 1989 de la société coopérative à la tête du distributeur d’articles de sport.

Tête pensante de la nouvelle stratégie commerciale du groupe depuis qu’il en a repris les rênes en 2017, Olivier Garrigou - épaulé depuis l’an dernier par sa sœur Sophie Garrigou - a poursuivi la dynamique de croissance initiée par leur père. Une stratégie payante puisque le groupe a enregistré l’année dernière un chiffre d’affaires de 72 M€.

Flagship du groupe, Midica a profité de cette bonne santé économique, bénéficiant d’un investissement de 4 M€. De grands travaux menés en 2019 qui lui ont permis de faire peau neuve. « Plus moderne et surtout plus accessible, Midica dispose depuis d’un rayon bien-être tout en conservant ceux du bricolage et des grandes marques françaises. Enfin, nous avons réduit l’impact environnemental de la logistique et la consommation énergétique », explique l’intéressé.

Des prix accessibles à tous

Mais le changement majeur c’est bien sûr la création de Gigiland, une offre de restauration, jusque-là absente. Située au quatrième étage sur 300 m2 de surface, elle comprend un self ainsi qu’un café, une petite épicerie et un espace enfant. Le clou du spectacle, c’est sa très grande terrasse à ciel ouvert qui domine les toits de Toulouse. Un lieu rare en plein centre-ville. Le concept a été imaginé, et porté depuis, par la cheffe Rosine Pelletier Chabot, la diététicienne Florence De Le Rue et l’illustratrice Emma Tissier.

Un virage majeur qui a permis à Midica de rajeunir sa clientèle grâce aussi à des offres adaptées dont une réduction de 10 % sur le panier des jeunes et des étudiants. « Nous avons entre 15 et 18 % de clients de 25 ans et moins », se félicite d’ailleurs Clarisse Berthet, la directrice du magasin et ancienne vendeuse. « Avant 2019, la moyenne d’âge de nos clients avoisinait les 60 ans. Aujourd’hui, la majorité a moins de 50 ans », renchérit Benoît Barron, également mandataire social des sociétés du groupe.

Si l’activité de bouche marche bien, c’est bien le bricolage qui reste la locomotive commerciale de l’enseigne. Le rez-de-chaussée, qui lui est entièrement dédié, représente un tiers du chiffre d’affaires du magasin. En effet, c’est un segment qui attire autant les particuliers que les professionnels.

0% de vente en ligne

Alors que ces dernières années la concurrence s’est accrue avec l’arrivée d’enseignes d’équipements de la maison à bas prix en périphéries mais aussi en centre-ville, les dirigeants de Midica entendent malgré tout tenir le cap. Comment ? En restant fidèle à leur ADN, à savoir : proposer des prix d’entrée, de milieu et haut de gamme. Mais pas seulement. « Pour se différencier des autres marques qui s’installent dans Toulouse ou dans l’agglomération, nous proposons par exemple pour la section bricolage aussi bien les matériaux que les outils permettant de réaliser tous leurs achats au même endroit », détaille Benoît Barron.

Par ailleurs, tandis que la plupart des enseignes misent sur le e-commerce pour booster leur vente, Midica prend le virage inverse, convaincu de la valeur ajoutée de l’écoute, du conseil, du service après vente... Bref de la relation client-vendeur. L’enseigne a d’ailleurs fermé le mois dernier sa plateforme de vente en ligne qui générait “seulement” 30 K€ de son CA. « Notre approche consiste à aligner le plus possible nos prix sur ceux des marketplaces », détaille Benoît Barron qui assure que l’e-commerce ne permet pas la plupart du temps de faire des marges.

Des investissements massifs pour rayonner

La bataille ne se joue pas seulement sur les prix mais aussi sur la visibilité à l’heure où les consommateurs sont submergés par la publicité. Pour rester attractif, la direction investit massivement dans la communication avec des campagnes d’affichages en ville, dans les transports et sur les réseaux sociaux. Dans le cadre de ses 80 ans, Midica a d’ailleurs augmenté son budget com’ de 20 %.

Autre anniversaire, celui de sa Fondation Fonroga, qui fête en 2026 ses dix ans. Via cette structure, le groupe Gefiroga apporte notamment son soutien au laboratoire de recherche en cancérologie du CNRS et de l’Inserm. « La fondation accompagne également des institutions culturelles comme le théâtre Grenier de Toulouse qui facilite l’accès à la culture des jeunes, ou encore l’association de musiciens les Clés de Saint-Pierre. Sans oublier Aïda, l’association des mécènes de l’Orchestre et du Théatre du Capitole », conclut Sophie Garrigou, annonçant une enveloppe annuelle 100 à 150 K€ allouée à ces missions.