Humour, artistes émergents, expérience clients… le Zénith de Toulouse mise sur de nouveaux relais de croissance

Alors que la conjoncture économique actuelle est défavorable pour la plupart des secteurs, le marché du spectacle vivant et des événements culturels se porte plutôt bien en France, surfant sur un chiffre d’affaires global annuel de 2,4 Md€ pour 65 millions de spectateurs en 2024, selon une récente étude de l’Event Data Book . Si les zéniths, arénas et stades n’accueillent que 1 % du nombre total de représentations, ils concentrent à eux seuls entre 42 et 50 % des recettes globales de billetterie, révèle le Centre national de la musique.

Le Zénith de Toulouse fait lui aussi régulièrement le plein. Un engouement qui lui permet d’afficher un chiffre d’affaires de 6,5 M€ en 2025, en augmentation de 31 % en 10 ans. Locomotive du secteur culturel de la métropole, la salle de spectacle a enregistré sur la même période une hausse de fréquentation de 28 %, passant ainsi de 390 000 à un demi-million de spectateurs.

Humour, musique et sport : une programmation diversifiée

Une réussite notamment portée par la stratégie de diversification adoptée par Colling & Cie, chargée de sa gestion jusqu’en 2029. Fondée par le créateur du concept des zéniths, Daniel Colling, l’entreprise parisienne est désormais dirigée par sa fille Magali Colling, également présidente de la salle de spectacle toulousaine. À l’occasion d’un point presse qui s’est tenu le 15 septembre 2026, Gaëtan Brochard, directeur général du Zénith, a fait le bilan de ses activités.

Lauréat de l’appel d’offres organisé par la Ville de Toulouse il y a dix ans, Colling & Cie a notamment misé sur le développement des manifestations dans la catégorie humour, qui représente aujourd’hui 20 % de ses activités, soit huit points de plus par rapport à 2024. Aujourd’hui, la musique occupe 47 % de la programmation, le sport et la danse 14 %, les comédies musicales et les ciné-concerts 13 %. Les conventions et séminaires comptent pour 6 %. Avec une capacité de 12 000 spectateurs, le Zénith de Toulouse a accueilli l’an dernier 109 événements, en augmentation de 34 % depuis 2016.

Cette forte croissance a permis au gestionnaire de proposer de nouveaux formats de concert, notamment des événements de 2 000 à 3 000 spectateurs, en ouvrant ainsi une scène à des artistes émergents. « Cette nouvelle approche commerciale nous permet d’accueillir des artistes qui se produisent normalement dans d’autres salles de la métropole. Si individuellement, ces concerts n’ont pas un grand impact économique pour nous, mis bout à bout, ils représentent une activité importante, tout en valorisant des artistes locaux », a expliqué Gaëtan Brochard.

1 M€ investi dans l’expérience client

Dans un contexte de concurrence accrue entre salles de spectacle, la fidélisation du public est plus que jamais un enjeu majeur. À ce titre, Colling & Cie a investi depuis un an et demi plus d’1 M€ afin d’améliorer l’accueil du public et l’expérience client. « Cette enveloppe a notamment servi à financer les travaux de rénovation du hall, la décoration, et l’aménagement d’une nouvelle terrasse extérieure », a détaillé le directeur.

Concernant l’offre de restauration, confiée depuis trois ans à Maison Pergo, fondée et dirigée par Thomas Fantini, celle-ci bénéficie de nouveaux espaces, avec notamment la création d’un bar à vin et l’ouverture prochaine d’une friterie. « Nous prévoyons, dès l’année prochaine, le lancement d’animations et de ventes annexes accessibles depuis les files d’attente. » La direction prévoit également le développement d’un espace VIP adressé aux entreprises du territoire, qui bénéficieront d’une zone réservée sur les premières coursives de sa salle.

Autre volet d’investissement : le stationnement qui reste une problématique majeure pour ces structures. D’autant que ces dernières années quelque 3 000 places de parking ont été supprimées aux abords du Zénith, conséquence du développement de l’éco-quartier de la Cartoucherie. « Avec l’accord de Toulouse Métropole nous avons réalisé des travaux d’aménagement sur le parking autour du Zénith, qui doivent désormais permettre de fluidifier les entrées et les sorties. L’objectif étant aussi d’éviter les intrusions et de saturer le quartier voisin », a précisé le directeur.

Une scène pour les artistes locaux

Dans la continuité de sa stratégie de développement tournée vers la scène émergente locale, le gestionnaire a lancé en 2017 un fonds de soutien bénéficiant d’une enveloppe de 1,5 M€ jusqu’en 2029, qui permet de financer des projets culturels et des interventions artistiques tout au long de la saison. À commencer par la création de la Capsule, une scène située dans le hall où se produisent de jeunes artistes de la métropole. Ce concept a d’ailleurs été exporté dans d’autres festivals du territoire sous la bannière du Zénith, avec déjà 15 dates confirmées.

Toujours dans cette optique de différenciation, la salle de spectacles organise également des expositions dans son hall d’entrée. « Nous accueillons cette année l’artiste plasticienne Fafi, qui a redécoré les murs avec une fresque en place pour toute la saison 2026-2027, ainsi qu’à l’étage, une exposition de la photographe Carole Epinette sur la relation qu’entretiennent les athlètes de 12 clubs de sports locaux avec la musique. »

Fort de ces bons résultats, Gaëtan Brochard entend bien surfer sur cette dynamique pour asseoir encore un peu plus la place du Zéntih dans l’écosystème culturel local comme régional. Sur cette nouvelle saison 2026-2027, ce ne sont pas moins de 126 manifestations qui sont programmées. « Pour fêter nos 30 ans, qui tomberont en 2029, nous espérons passer la barre symbolique des 10 millions de spectateurs cumulés depuis nos débuts en 1999 », a-t-il conclu.