Son architecture romane méridionale, son clocher octogonal de 65 mètres de haut et sa nouvelle rosace réalisée par Jean-Michel Othoniel… La basilique Saint-Sernin baigne dans une douceur printanière et rayonne sous un ciel sans nuages, en cette après-midi de début mai. Sur la place qui entoure le célèbre édifice toulousain, en face du lycée général Saint-Sernin, la terrasse du café Triplette ne désemplit pas, pour ce jour de semaine.
À l’une des tables, Laurent Moussinac sirote un café en contemplant le monument. C’est un grand jeune homme d’une trentaine d’années, cheveux longs noirs accrochés en catogan, un regard vif et une petite barbe taillée en bouc. Sur cette terrasse, il semble passer inaperçu. Sur Instagram, il est pourtant un influenceur culturel réputé. Sa page Oh là là Toulouse créée au printemps 2024 compte déjà plus de 74 000 followers. Deux ans d’histoire à raconter des anecdotes sur la Ville rose et à se faire une place sur un marché de la création de contenus en plein essor.
Rendre le patrimoine « sexy »
« Connaître sa ville, c’est en devenir un acteur et faire vivre son patrimoine », considère celui qui s’est formé à TBS Education, avant de devenir réalisateur. Depuis dix ans, sa principale activité consiste à réaliser des films institutionnels, des vidéos et des tutoriels pour des entreprises locales. Avec son agence de production Artigas Films, il compte parmi ses clients l’agence régionale de santé Occitanie (ARS), la Chambre de commerce et de l’industrie, des sociétés spécialisées dans le médical ou encore la robotique.
Passionné de vidéo, de photographie et surtout de storytelling, il lance sur son temps libre sa page de création de contenu sur l’histoire de Toulouse. En seulement un mois, il passe la barre des 10 000 abonnés. Sa recette ? Des formats courts, impactants, sur des anecdotes historiques. Une fente étrange dans un des murs du musée des Augustins pour faire passer les plus grands tableaux dans le Salon Rouge ? Les deux façades de l’Hôtel Dieu côté Garonne rénovées à des moments différents de l’année 2023, pour respecter les périodes de nidification des martinets ? Un tunnel en forme de bunker qui donne accès au jardin des plantes ? Laurent Moussinac est devenu le spécialiste de ces récits insolites.
Enfant du pays, il est né dans le quartier de Montaudran et a grandi avec une forte curiosité pour sa ville. « Rien ne me prédestinait à produire du contenu culturel, je ne suis pas un spécialiste mais un amateur qui a poussé le vice », raconte-t-il.
L’idée d’une production vidéo qui mêle sa technique à sa passion pour le patrimoine est née il y a dix ans. « Au début, je voulais créer une page pour expliquer le nom des rues de la ville et je me suis intéressé au travail de Jules Chalande, un historien du XXe siècle qui a rédigé deux volumes sur le sujet ». C’est en poussant les recherches notamment aux archives municipales et en interrogeant des spécialistes qu’il finit par s’intéresser à l’ensemble des trésors que recèle la ville. « Le projet a maturé dans mon esprit pendant une décennie, avant que je me lance », se rappelle-t-il.
« Bien habiter une ville, c’est la comprendre, la tutoyer. Si certains ont la curiosité naturelle d’ouvrir des bouquins, d’aller voir des expositions, d’autres ont besoin d’être pris par la main pour qu’ils deviennent eux-mêmes des ambassadeurs de la cité ». Son objectif ? Rendre « sexy » et accessible le patrimoine local. Pour le passionné, une anecdote racontée va voyager entre les habitants.
Déjà 100 000 abonnés
Si la passion l’anime, il est encore aujourd’hui très difficile d’en vivre. Sauf exceptions, les créateurs de contenus et leurs publications sur les différentes plateformes génèrent peu de revenus, malgré un grand nombre de followers. En témoigne Laurent Moussinac dont la communauté compte déjà 100 000 abonnés.
Outre Instagram et un site internet, Oh là là Toulouse est en effet présent sur Facebook avec 24 000 followers et 10 000 sur TikTok, chacune des plateformes ayant des politiques de rémunération très différentes. Pour 1 000 vues sur Facebook, un influenceur perçoit entre 3,41 € et 6,82 €. Et de l’ordre de 1 € sur TikTok, voire rien sur Instagram. D’où la nécessité pour le Toulousain de poursuivre l’activité de son agence de production Artigas Films, en plus des commandes de vidéos de partenaires culturels auprès d’Oh là là Toulouse.
Dans le détail, l’influenceur y fait notamment la promotion de monuments, de musées et d’événements pour Toulouse Métropole, la direction des monuments de la ville, la Cité de l’Espace, Tisséo, ou encore le Toulouse Football Club. « Il ne s’agit pas de publicité, mais plutôt des collaborations commerciales », reprend-il.
Un système économique nouveau pour lui comme pour ses clients : « Les structures culturelles doivent intégrer le fait qu’elles vont acheter une vidéo qui ne leur appartiendra pas. En effet, je suis payé pour parler de mon client dans un contenu que je publie sur ma propre page ». Un format particulier qui peut en contrepartie générer 200 000 vues et donner une visibilité non-négligeable à un événement ou un monument. Si les contrats signés sont pour l’instant des one-shots, le créateur espère trouver des partenariats plus récurrents afin de s’assurer un revenu plus constant.
Comprendre l’algorithme
Autre levier pour créer de l’engagement auprès de ses abonnés, Laurent Moussinac mise sur des vidéos d’une minute, publiées tous les jours. « Les reels (vidéos de 15 à 90 secondes) permettent de capter de nouveaux followers, les carrousels d’images et les publications statiques aident à les fidéliser. Pour mes 5 000 fans les plus assidus, je poste régulièrement des stories, car il s’agit selon moi des vrais ambassadeurs de ma page et de la ville. »
Une activité chronophage que le Toulousain réalise seul et qui engendre quelques frustrations. « Parfois, je mets deux jours à réaliser une publication qui génère 20 000 vues alors que ma vidéo de la crue de la Garonne, réalisée et montée en 10 minutes, a atteint les 1,5 million », souffle-t-il. Un juste équilibre à trouver entre les sujets édités et la spontanéité que l’algorithme favorise souvent.
En avril dernier, Laurent Moussinac a annoncé sur ses réseaux sociaux avoir rejoint l’Agence 610 implantée dans la Ville rose et spécialisée dans l’accompagnement et le management des carrières d’influenceurs locaux. L’agence compte notamment dans ses rangs les personnalités humoristiques Binobile et Nico Gingembre, mais également l’influenceuse lifestyle Leynie ainsi que l’instagrameuse spécialisée dans l’éducation financière Julie, créatrice de la page Protège ton bizz.
« L’agence me donne accès à des partenariats auxquels je ne pense pas forcément, notamment avec des acteurs privés », souligne Laurent Moussinac. Si son activité d’agence de production est actuellement complémentaire de la création de contenus, le Toulousain n’écarte pas l’idée de transformer son modèle économique dans une véritable approche journalistique. Autre étape en vue : recruter un ou plusieurs apprentis. Avant pourquoi pas ? d’essaimer son concept dans d’autres villes.