Elwenn, vert jusqu’à la racine

Paraphénylènediamine, résorcinol, sels métalliques, ammoniaque… Ces noms, à l’exception du dernier, ne vous disent sans doute rien. C’est pourtant le cocktail que l’on rencontre encore très fréquemment dans les colorations capillaires notamment. Un univers que connaît bien Elfie Morel, ingénieure R&D formulation. Elle a travaillé plusieurs années dans l’industrie cosmétique et a justement manipulé ces produits dont beaucoup sont accusés d’être des perturbateurs endocriniens et de puissants allergènes. Après avoir utilisé des colorations chimiques « pour suivre les tendances », elle a fini par renoncer « les cheveux complètement abîmés ». « J’ai recherché des alternatives et découvert la coloration végétale, comme le henné, et les bienfaits des plantes pour les cheveux et le cuir chevelu », détaille la jeune femme. Dans le commerce, elle ne trouve cependant pas de produits qui correspondent à ses exigences.

Une démarche écoresponsable

« Les produits étaient fabriqués en Inde, donc importés, vendus avec des accessoires et dans un emballage en plastique jetable. Je trouvais dommage de développer des produits naturels sans faire plus attention à la planète ». La jeune femme décide alors de créer sa propre marque, Elwenn Cosmetics, dans une démarche écoresponsable. « J’ai sourcé les plantes en France et en Europe, à l’exception de quelques-unes, des plantes sélectionnées pour leur qualité colorante et de soin ». Aujourd’hui, la gamme comprend six teintes, issues de mélanges de plantes conçus dès l’origine avec l’aide de coiffeurs spécialistes des colorations naturelles. « J’ai aussi développé une gamme d’accessoires réutilisables, tels des gants, une charlotte et un bol en bambou, précise-t-elle, et le tout est packagé dans un emballage 100% biodégradable et compostable. »

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Pour amorcer la production de ses premiers sachets de coloration prête à l’emploi – sous-traité chez un formulateur, en Ariège –, la trentenaire a lancé une campagne de financement participatif sur la plateforme Ulule. Elfie Morel vise par ce biais les particuliers mais s’adresse aussi aux professionnels. À leur attention, une gamme grand format est prévue pour 2023. Les produits seront disponibles sur le site internet de la marque, sur des market places spécialisées dans les cosmétiques naturels mais aussi dans des commerces physiques, spécialisés dans les produits bio ainsi qu’en pharmacie. La trentenaire qui table sur un chiffre d’affaires de 90 K€ la première année, puis 230 K€ la seconde, envisage également d’ici cinq ans d’internaliser la production. Une nouvelle phase de développement qui nécessitera cependant d’importants investissements. Pour l’heure, outre un prêt bancaire, la jeune pousse a bénéficié d’une aide de la Région, via son dispositif Start’Oc Projet, et d’un prêt d’honneur de France Active.